매스미디어 효과이론

간접적 대효과이론 (the Theories of indirect Influence)

-만약 수용자 개인들에 미치는 직접적, 단기적 효과에만 국한시키지 않고 그 장기적 또는 간접적으로 미치는 효과를 모두 본다면 매스미디어는 중요하고도 커다란 효과를 지니고 이싿.

1. 문화적규범이론(the Culture Norms Theory)

   개인들의 행동은 대체로 어떤 주제나 상황에 관하 ㄴ문화적 규범에 의해 지배를 받기 때문에 매스미디어는 그 규범의 제시를 통하여 간접적으로 개인들의 행동에 영향을 준다는 것이다.

2. 의미이론(the Meaning Theory)

   매스미디어는 개인들의 뇌수속의 흔적의 형태(trace configuration)에 구체적인 언어적 심볼의 의미를 형성해 줌으로써 현대사회에서 사회적 현실에 대한 개념의 형성에 중요한 역할을 하고 있으며, 따라서 매스미디어는 현실의 묘사르 ㄹ통하여 수용자들의 개인적 및 문화적 의미들의 수립, 확대, 대체와 안정화에 중요한 역할을 미치고 있다.

3. 모델링이론(the Modeling Theory)

   매스미디어에서 묘사하는 모델적인 사람들의 행동은 수용자들에 의해 모델링, 즉 수용자들의 새로운 행동양식으로 채택되어 결과적으로 수용자들의 행동을 형성한다.

4. 미디어의존이론

   오늘날 매스미디어는 하나의 경제적 체제로서 사회구성원들의 설득과 향락을 위한 기능의 수행에 참여할 뿐만 아니라 또한 하나의 정보체제로서 사회의 유지와 변동, 그리고 그 갈등과정에 적극적으로 참여하게 되었기 때문이라는 것이다.

설득효과 3단계

인지적효과(Cognitive Effects)

정서적효과(Affective Effects)

행동적효과(Behavioral Effects)

개인차이론(the Individual difference theory)

- 매스커뮤니케이션 수용자들을 하나의 획일적 대중집단으로 보지 않고, 그 대신 개성적이고 능동적인 개인들, 즉 매스미디어의 메시지에 능동적으로 주목하며, 주어진 메시지를 자신들 나름대로의 독특한 양태로 처리하는 개인들로 보자는 입장의 이론이다. 자극(stimulus)이 주어지면 유기적인요소 예를 들면 선유성향과 같은 것 (Organism)에 의해서 반응(response)d이 나타난다. S-O-R

중시청자(heavy viewer) & 경시청자(light viewer)

- 문화계발효과에서 시청자들을 대상으로 텔레비전에 대한 그들의 노출정도를 조사하여 텔레비전을 많이 보는 '중시청자(heavy viewer)와 조금밖에 보지 않는 경시청자(light viewer)를 가려낸다. 중시청자들은 경시청자들에 비해 텔레비전의 노출빈도가 높으므로 영향을 더 받기 쉽다.

누적성(cumulation) & 편재성(ubiquity) & 공명성(consonance)

- 침묵의 나선이론에서 Noelle-Neumann이 지배적인 여론으로 흘러가기까지 미디어의 3가지 특성이 작용한다고 말했다.

1. 누적성 : 미디어의 효과는 한번의 보돌 발생하는 것이 아니고 앞서 유사한 일들 즉, 선례가 있는 보도로 더 큰 영향력을 발휘한다.

2. 편재성(ubiquity) : 미디어는 어디서나 쉽게 접할 수 있고 잦은 보도를 통해 미디어를 쉽게 인식할 수 있는 특성이다.

3. 공명성9(consonance) : 모든 미디어는 대게 비슷한 목소리를 내고 있어서 수용자들에게 비슷한 상을 제공한다.

기계적 S-R이론

- 자극(S=stimulus) - 반응(R=response)

탄환이론을 설명해줄 수 있는 모형으로 자극이 주어지면 반응이 나타나는 것을 설명한다. 즉, 탄환이론에서 미디어의 보도가 자극(s)으로 다가가 수용자들은 획일적, 즉각적, 집적적으로 영향을 받게되어 반응(R)을 보이게 된다.

게젤샤프트(gesellschft)이익사회 & 게마인샤프트(Gemeinschaft)공동사회

-사회성원들간에 존재하는 사회적 유대의 유형에 따라 사회를 크게 두가지 형태 즉 '게마인샤프트'와 '게젤샤프트'로 분리하며서 대체로 전자를 전산업사회로 후자를 산업화의 산물로 보았다. 여기서 게젤샤프트가 곧 '대중사회'에 해당하되는 개념이라고 할 수 있는데 '게젤샤프트'란 곧 비인간적이고 익명적인 사회로서, 이러한 사회에서의 개인들은 그들의 개인적 질에 의해 대우받거나 인정받는 대신, 각자에게 주어진 계약된 의무의 수행능력 또는 정도에 따라 평가된다고 했다.

 또한 이러한 사회는 그 성원개인들이 자신의 이익을 최대화시키는 동시에 다른 사람들에게 주는 이익은 최소화시키는 경쟁관계체제 사회로서, 그 성원들은 심리적 불안과 긴장을 느끼지 않을 수 있다고 주장하였다.

뉴스가치

- 뉴스거리와 뉴스거리가 아닌 것을 구분하는 잣대다. 뉴스가치를 판별하는 잣대로 영향성, 시의성, 현저성, 근접성, 갈등, 현재성등을 들 수 있다.

수동적수용자, 능동적수용자

- 탄환이론에서는 수용자가 단순히 미디어의 영향을 획일적, 즉각즉으로 받는 존재로 보았다. 2단계유통이론에서는 미디어와 수용자사이의 의견지도자라는 매개자가 있음을 인식하고 수용자의 사회적 관계를 보여주었으나 능동적인 수용자의 모습은 보이지 않는다.

- 선별효과이론에서는 '개인차'라는 개념을 보이고 수용자 개개인마다 성향, 취향, 태도 등이 모두 다르다는 것을 말해주었다. 그리고 수용자 자신은 미디어의 정보를 개인의 선유성향에 맞추어 선별적으로 노출시키고, 더 나아가 선별적 지각, 선별적 파지의 개념가지 이야기하면서 능동적인 수용자의 모습을 보여주었다.

- 이용과 충족이론에서는 능동적인 수용자를 주장하고 있지만 선별효과이론과 다른것이 선별효과이론에서는 개인의 선유성향에 따라 매스미디어의 정보를 선별적으로 받아들인 다는 것이다. 이용과 충족이론은 단순히 미디어의 정보를 받아들이는 입장에서 이야기하고 이용과충족이론은 '수용자가 매스미디어로부터 무엇을 하느냐?'라는 새로운 관점을 제시한다. 즉, 수용자는 미디어의 정보를 받기만하는 존재에서 벗어나고 자신의 욕구를 충족시키기 위해서 직접 미디어를 이용한다는 것이다.

대리강화, 자기강화(모델링이론 modeling theory)

- 대리강화란 모델의 어떤행동이 상을 받느냐 또는 벌을 받느냐에 대한 관찰을 통하여 그 추종자가 간접적으로 경험하게 되는 벌이나 상을 말한다.

- 자기강화란 추종자가 모델의 어떤 행동을 관찰하면서 자신도 그러한 행동을 하면 상을 받게 될 것이냐 아니면 벌을 받게 될 것이냐에 대하여 스스로 판단을 내려서 그 판단에 따라 모델의 행동을 모델링하거나 또는 그렇게 하지 않는 것을 말한다.

미디어의제(media agende) 대인적의제 (interpersonal agenda)

- 매스미디어가 어떤 이슈(issue)를 강조, 보도하면 수용자 대중들은 그 이슈를 중요한 문제, 즉 의제로 지각하게 되는데, 매드미디어는 바로 이와같은 기능을 갖고 있다. 언론인, 즉 게이트키퍼(gate keeper)가 뉴스를 취사선택하는 과정을 gatekeeping이라고 하며 선택된 뉴스가 미디어의 의제로 떠오르게 되는 것이다.

 대인적의제란 개인들이 다른사람과 가장 빈번하게 논의하거나 화제를 삼는 이슈다. 의제설정이론에서는 의제를 정하는 기능을 미디어가 담당하고 있으므로 영향력이 결코 적지않다하여 중효과이론(the moderate effect theory)으로 보았다. 미디어으이 영향력이 결코 작지 않으므로 매드미디어의 이슈가 곧 대인간의 이슈거리로서 충분히 작용할 수 있다. 따라서 기존 매스미디어에서는 미디어의제가 대인적의제의 원인으로서 작용하는 것이 맞다. 현대에는 뉴미디어의 탄생으로 수용자가 직접 참여하고 콘텐츠 제작이 가능해져 인터넷상에 떠오른 대인적의제가 미디어의제로 작용할 수 있다는 점도 절대 간과할 수 없다.

또래집단(peer group)

매스미디어 수용자들의 소속사회집단이 그들의 메시지 내용의 선택과 반응에 뚜렷한 영향을 준다. 즉, 또래집단에 속한아이들은 무리에 영향을 받게 된다.

매스커뮤니케이션의 사회계층이론(the Social Categories Theory of Mass Communication)

- 비슷한 사회적 송성을 지닌(비슷한계층) 수용자들은 서로 비슷한 매스커뮤니케이션 행동을 나타낸다. 사회적속성(Social characeristice)이란 사회성원들의 교육,수입,취업,종교,성별,연력,인종 및 주거지등에 관련된 속성을 말한다.

매스커뮤니케이션의 사회관계이론(the social Relatioships Theory of Mass Communication)

- 수용자들은 결코 상호고립의 원자화된 존재들이 아니라, 친구, 가족, 직장동료 등으로서, 또는 정치, 취미 등의 관계를 통해서 서로 유대를 맺고 있는데, 이와 같은 수용자들의 사회관계는 매스미디어에 대한 그들의 접촉과 수용행위 등에 아주 중요한 영향을 미친다는 가정의 이론이다.