미디어 의존이론

이용과 충족이론과 의제설정이론 같은 중효과이론이 주를 이루던 때 더 나아가 매스미디어는 강력한 힘 또는 효과를 가지고 있다는 강효과이론들이 발표되면서 아이러니하게도 매스커뮤니케이션효과이론의 시초인 탄환이론의 강력한 영향력으로 다시 선회하게 된다. 특히 눈여겨 보아야 할 점은 기존의 매스미디어의 강력한 힘을 주장했던 탄환이론과는 어떤 차이점을 갖고 있느냐다. 탄환이론은 매스미디어의 효과를 강력하고 획일적이라는 점을 내세웠다. 즉, 직접적 그리고 단기적인 효과에만 중점을 두고 있었다. 그에 반해 최근의 강효과이론들은 주로 장기적이고 간접적이며 심지어 문화적인 측면에서의 효과까지 염두해두고 있어 매스커뮤니케이션 이론에 많은 발전이 있었음을 시사해준다. 강효과 이론들은 주로 미디어의존이론, 침묵의 나선이론, 문화계발이론 등이 있는데 미디어의존에 대해 이야기해보겠다.

 수용자와 사회간에는 직접경험을 통해 인지할 수 있는 것들이 있지만 반대로 직접경험하지 못하는 부분이 생길 수 있는데 이 괴리를 바로 미디어가 채워준다는 것이다. Ball-Rokeach와 Defleur에 의해 제창된 이 이론은 수용자, 사회, 미디어 각 개체들은 서로 상호의존적관계에 놓여 있음을 주장한다. 사회구성원들 즉 수용자는 직접경험할 수 없는 사회일등을 미디어를 통해 간접적으로 경험하게 되어 미디어가 수용자와 사회간의 큰 중추역할을 하고 있음을 말했다. 구체적으로 말하자면 사회성원들은 모든정보, 뉴스, 사회적관계 및 가치정향 등에 관한 욕구를 미디어에 의존해서 충족하게 되는 것이다.

 즉, 미디어의존이론에서는 오늘날의 매스미디어는 하나의 경제적 체제로서 사회성원들의 설득과 향락을 위한 기능의 수행에 참여할 뿐만 아니라 또 하나의 정보체제로서 사회의 유지와 변동, 그리고 그 갈등과정에 적극적으로 참여하게 되어  파워가 커졌다고 할 수 있겠다.

 미디어의존이론은 앞서 말하나 수용자, 사회, 미디어 이 3가지 변인들간의 여러관계중에서도 매스미디어 효과에 가장 중요한 영향을 미치는 요인은 정보자원으로서 미디어에 대한 그 수용자들의 의존도라고 할 수 있다. 수용자들의 의존도가 미디어의 메시지에 대하여 수용자들의 행동 변화 시키는데 중요한 역할을 하기 때문이다. 이럱 대가정을 바탕으로 하면서 몇가지 기본가정들이 나오게 된다. 기본가정들을 보면 첫째, 매스미디어와 사회의 발달로 오늘날의 미디어체제는 독특하고 핵심적인 정보기능을 수행하고 있어 수용자들의 인지적, 정서적 및 행동적 측면에 미칠 수 있는 효과의 잠재력은 커진다. 둘째, 오늘날 사회적 구조의 불안정성이 증가함에 따라 매스미디어 효과의 잠재력이 커진다. 셋재, 현대사회가 도시화, 산업화됨에 따라서 매스미디어에 대한 수용자들의 의존도가 커진다. 미디어는 사회와 수용자의 의존적관계를 가지면서 수용자 개인의 신념, 감정 또는 행동을 변화시키며, 이러한 수용자 개인의 인지적, 정서적, 행동적 변화는 다시 사회체제와 미디어 체제를 변화시키게 된다. 이 때문에 매스미디어의 영향력내지 효과는 대단히 크다는 것이 곧 미디어의존이론의 대가정이다.

 미디어의존이론은 '미디어 효과의 범위를 넓히고 있다','사회적 측면에서 그 효과를 다루게 만들고 있다','미디어의 효과를 수용자-사회-미디어간의 3원적 관계에서 고찰하도록 만들고 있다'는 측면에서 높이 평가를 받고 있다. 이같은 장점과 함께 또한 약점도 지니고 있는데 대표적인 비판을 보면 다음과 같다.

 첫째로 미디어-수용자-사회를 토대로한 의존이론의 그 실증적 근거들이 충분히 밝혀지지 않았다. 따라서 이론은 가설의 영역을 벗어나지 못한다는 비판이다. 둘째로 미디어 효과에 관한 실제적 논의에서는 수용자 개인을 향한 효과에만 국한시켜 종래의 이론들과 마찬가지로 미디어 효과를 크게 인지적, 정서적 및 행동적효과로 나누어 설명했을 뿐 사회체제와 미디어 체제에 미치는 효과는 언급하지 않았다. 마지막으로 의존이론도 미디어에 대한 수용자들의 의존에만 초점을 맞추어, 그 의존도가 수용자들의 인지, 정서, 행동에 어떠한 영향을 미치는가를 다룸으로써 결과적으로 이용과 충족이론과 비슷하다고 볼 수 있다.

 전체적으로 볼 때 의존이론은 아직 가설 단계에 머물고 있다고 할 수 있으나, 의존이론은 종래의 효과이론과는 다르게 미디어의 효과를 3원적 상호관계에서 설명해 보고자 하여 매스미디어 효과 연구를 위한 새로운 방향을 제시해 주었다는 점이 높이 평가될 수 있다.